Eine hübsche Website mit Stockfotos von 2017 reicht.
Das ist der Satz, den ich am häufigsten höre, wenn ich Inhabern von kleinen Betrieben erkläre, was außerhalb ihrer Website passiert. Manchmal fällt er als Frage, manchmal als Feststellung, oft als Verteidigung. Die Website ist da, sie sieht ordentlich aus, und solange das Telefon klingelt, ist alles in Ordnung.
Das Problem: Das Telefon klingelt seltener als 2017. Und der Grund liegt selten an der Website selbst — sondern an allem, was seitdem dazugekommen ist und worum sich niemand gekümmert hat.
Wo du 2017 sichtbar sein musstest
Eine Website, die in der Google-Suche auftauchte. Das war’s im Wesentlichen. Wer dich suchte, gab deinen Namen ein oder eine Branche plus Ort, und Google zeigte zehn blaue Links. Ganz oben standen Anzeigen, dann die Karten-Box, dann die organischen Treffer. Wer auf Seite eins landete, wurde gefunden.
Google Maps gab es schon, klar. Aber die meisten Inhaber haben sich nicht aktiv darum gekümmert. Die Adresse stimmte irgendwie, das reichte. Bewertungen waren ein Bonus, kein Faktor. Und wer ein Smartphone benutzte, suchte ähnlich wie am Computer — nur kleiner.
Was seitdem dazugekommen ist
Hier kommt die Liste. Sie ist nicht erschöpfend, aber sie reicht, um das Problem zu zeigen.
2015 — Google verkürzt das Local Pack von sieben auf drei Treffer. Vorher zeigte Google bei lokalen Suchen sieben Betriebe in einem Block. Im August 2015 wurde daraus ein Drei-Pack. Wer Platz vier bis sieben war, fiel raus. Das war die erste große Verschiebung: Es reichte nicht mehr, „lokal sichtbar“ zu sein — du musstest unter den ersten drei sein.
2018 bis heute — Bewertungen werden zum harten Rankingfaktor. Anzahl, Aktualität, Antwortverhalten. Ein Profil mit zwölf Bewertungen aus 2019 wirkt heute wie eine Praxis, in der seit zwei Jahren niemand das Licht angemacht hat.
2021 — Google benennt „Google My Business“ um in „Google Unternehmensprofil“. Klingt nach Marketing-Geplänkel. Ist aber mehr: Google verschiebt die Verwaltung von einer eigenen Webseite direkt in die Google-Suche und in Google Maps. Die alte App wurde 2022 abgeschaltet. Wer das Profil seit 2017 nicht angefasst hat, sucht heute oft schon das Anmelde-Backend nicht mehr.
2022 — Google führt Profil-Posts, Aktionen, Frage-Antwort-Bereiche und Produktkataloge breit aus. Das Profil ist keine digitale Visitenkarte mehr, sondern eine kleine Schaufenster-Seite mit Beiträgen, Öffnungszeiten an Feiertagen, Fotos, Produkten. Wer das ignoriert, wirkt im Vergleich zur Konkurrenz tot.
Januar 2023 — Apple startet Apple Business Connect. Ein zweites Profil-System, parallel zu Google. Jeder iPhone-Besitzer bekommt seitdem über Apple Maps, Siri und Wallet Informationen über Betriebe — und zwar die, die der Inhaber selbst eingetragen hat. Wer nicht eingetragen ist, taucht im schlimmsten Fall mit veralteten Daten aus Drittquellen auf.
November 2022 — ChatGPT geht live, eine neue Form der Suche entsteht. Innerhalb von zwei Jahren fragen Millionen Menschen Sprachmodelle nach Empfehlungen, statt zu googeln. „Welcher Friseur in Eutin ist gut für Hochzeitsfrisuren?“ wird heute öfter an ChatGPT gestellt als an Google Maps.
Mai 2024 — Google AI Overviews starten in den USA. Im März 2025 in Deutschland. Ganz oben auf der Suchergebnisseite steht jetzt eine KI-zusammengefasste Antwort. Wer dort nicht als Quelle auftaucht, wird auf den klassischen Treffern weiter unten gesucht — die viele Nutzer gar nicht mehr anklicken.
Seit 2024 — KI-Antworten zitieren externe Plattformen mit. Eine aktuelle Studie zählt LinkedIn-Inhalte in elf Prozent der KI-Antworten als Quelle. Das gleiche gilt für Reddit, Branchenverzeichnisse, lokale Blogs. Nicht deine Website. Sondern Inhalte, die anderswo über dich stehen.
Was das in der Summe heißt
Vor 2017 war Sichtbarkeit eine Frage: Wo stehe ich auf Google? Heute ist sie zehn Fragen.
Wo stehe ich auf Google. Wie sieht mein Google-Profil aus. Wie aktuell sind meine Bewertungen. Bin ich auf Apple Maps. Tauche ich in Branchenverzeichnissen auf. Was sagt ChatGPT, wenn jemand meine Branche und meinen Ort eingibt. Werde ich in den KI-Übersichten oben auf der Suche zitiert. Stehen meine Öffnungszeiten an Feiertagen richtig. Habe ich aktuelle Fotos. Antworte ich auf Bewertungen.
Eine Website von 2017 beantwortet keine dieser Fragen. Sie steht still, während alles drumherum sich verschoben hat.
Eine ehrliche Einschränkung
Nicht jede dieser Stellen ist für jeden Betrieb gleich wichtig. Ein Handwerker, der über Empfehlung lebt, braucht nicht zwingend ChatGPT-Sichtbarkeit. Ein Café an der Promenade in Heiligenhafen kommt um ein gepflegtes Google-Profil und Apple Maps nicht herum. Welche Stellen für dich zählen, hängt davon ab, woher deine Kunden kommen — und woher sie kommen könnten, wenn du sichtbar wärst.
Was aber für alle gilt: Eine Website allein war 2017 schon das Minimum. Heute ist sie nicht mal mehr das.
Was du selbst tun kannst, in fünfzehn Minuten
Such bei Google nach deinem Betriebsnamen. Schau, was rechts oben erscheint — das ist dein Google-Profil. Wenn da ein Foto von 2018 steht, wenn die Öffnungszeiten an Ostern „geöffnet“ sagen und die letzte Bewertung von 2022 ist: Du hast deinen Befund.
Such danach bei Apple Maps. Wenn du nicht auftauchst oder die Adresse falsch ist: zweiter Befund.
Frag ChatGPT: „Wer ist ein guter [deine Branche] in [dein Ort]?“ Wenn dein Name nicht fällt: dritter Befund.
Drei Befunde, fünfzehn Minuten. Das ist die ehrliche Bestandsaufnahme.
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Thorsten Lutz ist Berater für lokale Online-Sichtbarkeit in Schleswig-Holstein. Er richtet Google-Unternehmensprofile für kleine und mittlere Betriebe ein, pflegt sie laufend und hält die Sichtbarkeit auf Apple Maps und in Branchenverzeichnissen konsistent. Mit 29 Jahren Außendienst-Erfahrung kennt er lokale Betriebe von innen — und weiß, an welchen Stellen sich Aufwand wirklich auszahlt.
